Cómo compran online los clientes.
A diferencia de los vendedores puerta a puerta de antaño, el trabajo que se debe realizar
en la web es «atraer» a los clientes hacia la empresa en lugar de «empujar» el producto
hacia ellos. La web ofrece un conjunto de herramientas casi ilimitado para ayudar a atraer a los clientes.
El primer paso para adquirir y activar clientes es comprender cómo la gente compra o se
relaciona con el producto. Sucede de esta forma:
1. Paso 1: La gente descubre una necesidad o quiere resolver un problema.
Dicen: «Quiero hacer una fiesta», o se sienten solos y deciden buscar una
fiesta divertida o un sitio de encuentros. ¿Y después qué?
2. Paso 2: Comienzan a buscar. La gran mayoría, en este siglo, emprenden la
búsqueda online. A menudo en Google.com, pero pueden utilizar Facebook,
donde preguntan a sus amigos, o en Quora, donde piden opiniones, o en
cientos de otros sitios que «recomiendan» cosas, desde Yelp a Zagat pasando
por TripAdvisor.com.
3. Paso 3: No buscan mucho. La gente no «encuentra» a alguien online sin más.
De hecho, a menudo sólo prestan atención a las primeras cosas que descubren
(¿con qué frecuencia alguien busca más allá de la primera página de resultados
en Google?). Se debe conseguir que el sitio, la aplicación o el producto sean
tan visibles como humanamente sea posible en todos aquellos lugares desde
donde los clientes puedan iniciar su búsqueda (el resto de esta sección sobre
«captación» le guiará para conseguir precisamente esto).
4. Paso 4: Van adonde les invitan, les entretienen o les informan. Realmente no
se trata de «ganar» el interés de los clientes con pulidos argumentos de venta
o información sin sentido. En una búsqueda típica de Google, la de la empresa
es una de las miles de opciones en las que el usuario puede hacer clic. Por eso
hay que conseguir ese clic proporcionando información atractiva, útil o
entretenida utilizando muchos formatos (contenido, diagramas, documentos
gratuitos, blogs, vídeos, juegos, demos, lo que sea) y participando en las
comunidades y redes sociales en las que pueden estar sus clientes.
La información que ofrece la empresa debe ser tan rica y atractiva (y estar tan ampliamente
accesible) como sea posible, e intentar llegar a la mayor cantidad posible de personas cuando
comiencen una búsqueda. Se debería proporcionar información de ayuda, sin ánimo de
vender, que les lleve al producto, a la aplicación o a un sitio web. Y allí es donde comienza
el proceso de venta.
