Entender cómo resuelven el problema hoy.
Con las soluciones disponibles en la actualidad. Una vez
más, se hace una pausa y se pide a los clientes que digan cuáles son sus soluciones del
problema, si falta algún problema y el orden en el que pondrían las soluciones existentes. Lo
que se busca es entender cómo los clientes resuelven el problema hoy y cómo piensan que
otros lo están resolviendo. Si el problema es doloroso o bastante importante, se obtienen
respuestas interesantes. Y a la vez hay que averiguar otra información crítica: quién comparte
o tiene estos problemas. ¿Hay otros consumidores que hacen X o Y? ¿Otras personas de la
misma empresa? ¿Otros del sector? ¿Otros con el mismo puesto? Un conjunto de personas
con problemas comunes es igual a una propuesta de valor común. Esto significa que se puede
describir el valor del producto con un mensaje que entiende un público amplio.
Finalmente, tanto para productos B2B como de consumo, hay que presentar la solución de la
empresa (no un conjunto de características, sólo una idea en general) en la tercera columna.
Vuelva a hacer una pausa y observe las reacciones de los clientes. ¿Entienden siquiera las
palabras? ¿La solución es tan evidente que dicen «¿Si se pudiera hacer eso, todos mis
problemas se resolverían?»
O por el contrario dicen: «¿Qué quieres decir?» En este último
caso, ¿hay que explicar la solución durante veinte minutos para que sigan sin entender? Pida
que se compare la solución de la empresa con las soluciones actuales que acaban de comentar.
Una vez más, la cuestión no es ofrecer argumentos de venta, sino obtener reacciones y un
debate sano.
Desde luego lo que se aprende en estas reuniones depende de las conclusiones posteriores a
la reunión. Las respuestas tienden a perderse al intentar recordarlas al final todas juntas, por
lo que es útil hacer resúmenes sobre las hipótesis a lo largo de la reunión. Después se debe
mirar todo el conjunto. Pero antes de cada reunión hay que reducir la lista a: «¿Cuáles son
las tres cosas más importantes que se deben aprender en esta ocasión?» Y conseguir cubrir
al menos esas tres preguntas. Hay que tomar notas y escuchar activamente. Con el tiempo,
según empiecen a repetirse las respuestas a las cuestiones fundamentales, se podrá comenzar
a formular preguntas diferentes.
Para poner fin a una reunión se debe utilizar la siguiente pregunta: «¿Me podría recomendar
a tres personas con unos conocimientos como los suyos con las que debería hablar?» La lista
de contactos debe crecer siempre. Otro de nuestros cierres favoritos es: «¿Qué le tendría que
haber preguntado?» Está demostrado que las respuestas a esa pregunta sirven para prolongar
las reuniones otra media hora.
