Hay que diseñar los materiales.
En la validación, las startups que venden B2B tienen dos públicos diferentes para los
materiales complementarios: los primeros evangelistas y los guardianes tecnológicos, y cada
tipo requiere diferentes mensajes y materiales
Los primeros evangelistas
compran la visión y luego el producto. Por lo tanto, es necesario que los materiales sean lo
suficientemente claros y detallados en relación con la visión y las ventajas, para ayudar a los
primeros evangelistas a vender la idea ellos mismos, cuando termine la presentación, a sus
empresas o a sus amigos o familiares.
La mayoría de las situaciones de venta B2B requieren una visión técnica con un detalle
evidentemente más profundo de la información para otros actores del ciclo de ventas. Se
pueden tratar estos temas específicos en documentos de trabajo (white papers) que pueden
describir esas áreas de interés o de preocupación. Hay que desarrollarlos cuando sean
necesarios, no antes. Los clientes dirán lo que necesitan. En momentos económicos ajustados,
los clientes corporativos pueden necesitar algún documento que detalle el rendimiento de la
inversión (ROI). Es la manera elegante que tiene un cliente de decir: «Muéstrame cómo
justifico financieramente esta compra. ¿Me ahorraré dinero a largo plazo?» Gran parte del
trabajo necesario para desarrollar este documento se hizo como parte del proceso de
descubrimiento de clientes.
Los campeones entre los primeros evangelistas habitualmente se
lanzan a vender el producto a otras personas de su empresa (a menudo sin nadie de la startup
presente) antes de que alguien se haya comprometido a firmar el cheque. Con los
consumidores, el problema es el mismo: se pueden imaginar a los niños tratando de
determinar el ROI de un iPad («no voy a tener que llevar el DVD en el coche, y prometo leer
más libros si me lo compras»).
Por otro lado, las startups que venden B2C suelen concentrarse en desarrollar materiales
complementarios para el canal de venta: banderas para los lineales, packaging para el canal
minorista, cupones y anuncios tipo faldones.
El plan de complementos identifica los objetivos
para cada tipo, a quién se dirige y el momento de uso.
Es necesario probar todos los materiales complementarios porque lo que se escribe dentro de
los confines de una oficina a menudo tiene poca relevancia en la calle. Se pueden hacer test
A/B de los complementos virtuales, tipo páginas de destino «landing pages», carritos de
compra y contenido sobre características/ventajas del producto, tan ampliamente como sea
posible (más información en la siguiente sección).
Los consumidores y los compradores
corporativos no tienen obligación de memorizar el lenguaje de la empresa o entender «las
bromas». Hay que tener el plan de materiales complementarios a mano, y actualizarlo
añadiendo lo necesario a lo largo del camino.
