Medir el interés, por encima de cualquier otra cosa.
Estas métricas son «indicadores del interés» básicos para casi cualquier producto, aplicación
o sitio:
Compra: Naturalmente, una de las favoritas para los sitios de e-commerce y de suscripciones.
Esta acción es la más fácil de medir si el producto o servicio está disponible para la venta,
aunque sea como un PMV, en esta etapa tan inicial. Si no lo estuviera, un sustituto aceptable
es la disposición de los clientes a registrarse para que se les pueda avisar cuando el producto
esté disponible o simplemente cuando se pueda aprender más sobre él.
Participación: Una vez que un usuario realiza la primera visita, ¿con qué frecuencia vuelve?
Los mercados multilaterales y otros sitios que venden espacios publicitarios necesitan saber
que los usuarios vuelven a menudo, y visitan las páginas que producen ingresos. Si un usuario
vuelve cinco veces al día o a la semana, es interesante. Cinco veces al mes probablemente no
permitirá desarrollar un negocio con posibilidades de crecer. Si en un momento llegan 1.000
clientes, ¿cuántos regresarán habitualmente, y cuántos no volverán o lo harán cada mucho
tiempo?
Hay que profundizar bastante para determinar el nivel de participación de los
usuarios:
− ¿Con qué frecuencia se producen las visitas de los usuarios?
− ¿Cuánto tiempo se quedan?
− ¿Son activos al utilizar el sitio web o la aplicación?
− ¿Cuáles son las características de los que vuelven habitualmente? ¿Son los que
están a la última, los adolescentes, los jubilados o las amas de casa?
− ¿Se pueden encontrar más como ellos de una forma barata?
En sitios como Weather.com y Bing.com o aplicaciones como calculadoras de propinas o
Foursquare, con participaciones bajas, los clientes llegan a la aplicación o al sitio, encuentran
lo que desean y se van en cuestión de segundos. Estos sitios y aplicaciones necesitan medir
la frecuencia de uso para determinar el interés. Si el usuario les visita una vez al mes, dan
poco valor; si utilizan una aplicación decenas de veces al día, es probablemente un gran
producto para un mercado multilateral. Los sitios de baja participación deben medir primero
la frecuencia de uso.
Los sitios con alta participación, como los juegos multijugador, las redes sociales y los sitios
con contenido especializado (de nicho) tienen que buscar tiempos de permanencia en el
sitio significativos, es decir, que un porcentaje suficiente de visitantes:
− que se registre;
− que complete sus perfiles y publique artículos; − que haga comentarios;
− que suba fotos;
− y que invite a sus amigos a participar.
Retención: La retención es una medida principal del interés de los clientes para casi cualquier
aplicación o sitio.
Es difícil medir la retención en la fase de descubrimiento de clientes,
cuando los tiempos son relativamente cortos. Es decir, si el descubrimiento se puso en marcha
hace dos meses, la retención se puede medir solamente en relación con este breve período.
Hay que buscar patrones de comportamiento, y esto se hace midiendo las dos formas más
evidentes de abandono (lo contrario o el enemigo de la retención): las cancelaciones de
suscripción y las finalizaciones. La inactividad es la forma más engañosa de abandono,
especialmente en las aplicaciones móviles. La gente no elimina la aplicación pero tampoco
la utiliza.
