Elegir el tipo de mercado, lo cambia todo.
Una de las ideas radicales que inspiran esta obra es que no todas las startups son iguales. Una
de las principales diferencias es la relación entre el nuevo producto de cada startup y su
mercado. Estas relaciones producto-mercado en general coinciden con alguna de estas
categorías:
• Sacar un producto nuevo en un mercado existente.
• Sacar un producto nuevo en un mercado nuevo.
• Sacar un producto nuevo en un mercado existente y tratar de:
o volver a segmentar ese mercado como un competidor de bajo coste; o
o volver a segmentar ese mercado como competidor especialista en un
nicho; y
62
o clonar un modelo de negocio que tiene éxito en otro país.
Lo que ha confundido a los emprendedores desde hace décadas es que el modelo tradicional
de introducción de productos funciona si se introduce un producto en un mercado ya existente
con un modelo de negocio conocido (es decir, clientes, canales y mercados conocidos). Sin
embargo, como la mayoría de las startups no están en mercados conocidos (se
identifican más bien con categorías nuevas o con nuevas segmentaciones) no saben
quiénes serán sus clientes. Este tipo de startups busca un «modelo de negocio repetitivo
y escalable».
En mercados existentes, donde los clientes ya existen, el marketing es relativamente sencillo:
los usuarios pueden describir el mercado y los atributos que más les importan. El nuevo
producto o servicio por regla general hará algo más rápido, mejor o más barato, o mejorará
un atributo definido por el cliente. Los usuarios, el mercado y los competidores son conocidos
y la competitividad consiste en comparar el producto y sus características con los de los
demás.
En un mercado nuevo, una empresa permite a los clientes hacer algo que no podían realizar
antes creando algo que no existía antes. O reduce de forma drástica los costes para crear una
nueva clase de usuarios. Por definición, los mercados nuevos no tienen clientes, por lo que
nadie conoce lo que el producto puede hacer o por qué hay que comprarlo.
Esto hace que
obtener comentarios y crear demanda sea particularmente difícil, ya que el producto es
desconocido para los usuarios y el mercado es indefinido y se desconoce, y desarrollarlo es
costoso.
La clave no está en la competitividad sino en la comprobación de que exista una gran
base de clientes y si se puede convencer a éstos para que compren.
