Prepararse para vender.
Desde la perspectiva de los clientes, ¿para qué sirve la empresa?, ¿qué hace el producto?, y
¿por qué les importa a ellos? Probablemente, los creadores del negocio tenían una idea
cuando lo crearon, pero ahora ya poseen alguna experiencia después de relacionarse con los
clientes. Es hora de revisar la visión, características e información competitiva del producto
bajo la luz de lo aprendido en el descubrimiento de clientes.
¿Se puede concretar todo lo aprendido en un mensaje único, claro y convincente que explique
por qué la empresa es diferente y merece la pena comprar (o gastar el tiempo con) el
producto? Ése es el objetivo de una propuesta única de venta (PUV). Una propuesta única de
venta se apoya en la unión entre la empresa y sus clientes, concentra los programas de
marketing y se convierte en el pilar de la construcción de la compañía.
Y en relación con este
paso, resume la historia de la empresa a una «conversación de ascensor» (elevator pitch) lo
suficientemente potente como para elevar el ritmo cardíaco de un cliente. Va a aparecer en
distintos sitios, carteles, banners y tarjetas de visita a partir de ahora, y permitirá dar más
fuerza a las acciones comerciales y de marketing. No hay que preocuparse porque sea
perfecto, ya que cambiará con las opiniones de los clientes, los analistas y los inversores. Por
ahora, se trata de tener la primera mejor versión.
Y aunque crear un mensaje de posicionamiento parece sencillo, la realidad demuestra que
puede ser un reto. Se necesita un gran trabajo para llegar a una declaración concisa que sea a
la vez comprensible y convincente.
Es mucho más fácil escribir (o pensar) de más que
resumir (ser breve). Hay que comenzar por revisar lo que los clientes dijeron que era
importante durante el descubrimiento de clientes.
¿Cuáles eran sus problemas principales?
¿Había alguna frase que aparecía una y otra vez para describir el problema o la solución?
¿En
dónde influye más el producto a la mayoría de los clientes?
¿Es relevante el impacto del
producto?
¿Qué ofrece el nuevo producto que los de la competencia no pueden o no quieren
ofrecer?
¿Qué hace mejor que el resto? Es necesario pensar en cosas sencillas y breves
constantemente.
Ésta puede ser una buena oportunidad para invertir en recursos creativos
externos.
En las startups tecnológicas, uno de los mayores retos para los ingenieros es darse cuenta de
la necesidad de un mensaje simple que atrape los corazones y los bolsillos de los clientes, no
sus cabezas y sus calculadoras.
No se trata de describir las características del producto. Hay
que buscar una frase sencilla que condense toda la propuesta de valor en unas palabras
precisas, que suenen bien y que lo digan todo: «Piensa diferente»
