Tipos de clientes
Tanto si un cliente pasa su tiempo en una red social, compra un chicle, o un sistema de
telecomunicaciones de un millón de dólares, cada venta depende de un conjunto de personas
que toman decisiones. Por eso, el análisis de los clientes debe comenzar comprendiendo
cuáles son los tipos de clientes posibles. Es probable que varias personas de diferentes
categorías tengan problemas que un mismo producto pueda resolver o necesidades.
El descubrimiento de clientes identifica y contrasta estas categorías distintas.
Los tipos de
clientes son:
• Usuarios finales: Los usuarios finales de un producto son los que pulsan los botones,
tocan el producto, lo usan, les encanta y lo odian. El conocimiento amplio de sus
necesidades y motivaciones es vital, sabiendo que este usuario final es el que a
menudo no tiene la menor influencia en el proceso de venta o de adopción. Y así suele
suceder habitualmente en las ventas corporativas complejas.
• Influenciadores: A veces, la presión más poderosa sobre la decisión de compra de
un cliente puede no ser algo que la startup haya hecho directamente, sino algo hecho
o dicho por alguien que está al margen. En cada mercado o sector, virtual o real, un
selecto grupo de individuos pioneros marca las tendencias, estilos y opiniones. Se
puede hacer la prueba y preguntar a cualquier diseñador de moda famoso cuándo una
estrella de cine viste sus prendas para los Óscar. O se puede pensar en el efecto de
miles de usuarios cuando hacen clic en su botón «Me gusta» de Facebook o tuitean
acerca de un producto, anuncio o servicio. A veces, los influenciadores son blogueros
o expertos a sueldo de empresas de investigación de mercado. Pueden ser niños o
famosos que visten a la última moda. Por tanto hay que incluir la lista de
influenciadores externos y pensar en cómo se les va a alcanzar. Productos gratis,
sueldo, eventos VIP, ordenadores gratis y accesos gratuitos son algunas de las muchas
opciones.
• Prescriptores: También influyen en las decisiones de compra, pero difieren de los
influenciadores ya que sus opiniones pueden confirmar o deshacer una venta. Un
prescriptor podría ser un blogger muy conocido que hablase maravillas de un nuevo
juego online, un jefe de departamento que diga que cualquier PC nuevo debería ser
Dell, el comité de un hospital que aprobara la compra de un nuevo dispositivo médico
o un cónyuge con un gusto muy fuerte por una marca. También puede ser una fuerza
93
externa, como los informes del Gartner Group, de Forrester Research, de Martha
Stewart o de alguna organización reconocida de protección de los consumidores.
• Compradores: Ellos se posicionan más arriba en la pirámide de la toma de decisiones
y a menudo controlan o aprueban la compra o el presupuesto (¡es importante conocer
a esta gente!). Pueden ser vicepresidentes corporativos, directivos, compañías de
seguros que emitan órdenes de pago de siniestros, adolescentes con capacidad de
compra, o cónyuges con un presupuesto para las vacaciones.
• Responsables de la decisión: Pueden ser los compradores o quizá están aún más
arriba en la jerarquía de toma de decisiones. Los responsables son quienes imponen
finalmente su criterio en la compra y a veces se les llama responsables últimos (por
sus siglas en inglés, UDM, Ultimate Decision Makers), ejecutivos responsables (por
sus siglas en Inglés, VITO o Very Important Top Officers), o tal vez «mamá», «papá»
o «cariño». Muy importante: hay que entender sus motivos.
• Saboteadores: Pueden esconderse en cualquier lugar (como hacen los saboteadores)
y tienen nombres como director financiero, director informático, hijo, cónyuge o
responsable de compras con «amigos». Pueden encontrarse en los departamentos de
planificación estratégica o en su propia casa y su veto puede ralentizar las cosas hasta
el extremo. Hay que encontrarlos e identificar dónde se esconden o dónde aparecerán
en el proceso de decisión. Más tarde, durante la validación de clientes, conocer a
todos los jugadores en detalle será esencial. Por ahora, basta con entender que un
cliente es alguien más complejo que un único individuo.
