Volver a segmentar un mercado existente.
En un mercado ya existente una startup es el jugador más débil y con menos recursos. Por lo
tanto, atacar de frente a los jugadores más fuertes es una estupidez. Hay que elegir estrategias
que reconozcan sus debilidades e intentar jugar a su favor. Por ejemplo, si hay un jugador
dominante, con más del 74 por ciento de cuota de mercado, no se puede atacar de frente. ¿Por
qué? Porque se necesita el triple de recursos que el líder del mercado. En su lugar, se puede
orientar el ataque a aquel punto en el que los recursos limitados de la startup puedan suponer
una diferencia.
Hay que segmentar el mercado existente para crear un submercado en el que
el nuevo producto pueda ser único o suficientemente distinto. O si se pudiera crear un nuevo
mercado, entonces habría que identificar un espacio del que el líder no se ocupa en absoluto.
Si el jugador dominante tiene entre el 26 y el 74 por ciento de cuota de mercado, hay que
escoger las batallas con cuidado. Recordar el coste de un ataque frontal: tres veces el
presupuesto de un solo competidor o 1,7 veces el de un competidor en un mercado lleno de
gente.
La mayoría de las startups no tienen acceso a esos recursos financieros. Por lo tanto, volver
a segmentar el mercado o crear un nuevo mercado es casi siempre la opción por defecto
cuando se enfrentan a un competidor dominante. Se pueden usar todos los trucos de
marketing para pisar los talones a un competidor consolidado. La mayoría de ellos se
inventaron hace dos mil quinientos años por Sun Tzu y están escritos en su obra El arte de
la guerra. Parafraseándole: «Toda guerra se basa en el engaño. Si tu enemigo es superior,
hay que evitarlo. Si está furioso, hay que irritarlo más. Hay que parecer débil, para que
él pueda creérselo. Si es tu igual, lucha, y si no, hay que volver a analizar.»
El objetivo de la startup es llegar a ser el número uno en algo importante para el cliente.
Puede ser en un atributo del producto, la zona, la cadena de distribución/minorista, o la base de clientes. Se debe continuar con la segmentación del mercado (por edad, ingresos, región,
etc.) y centrarse en los puntos débiles de los competidores hasta que haya una batalla que se
pueda ganar. Recuerde, cualquier empresa se puede llevar los clientes de cualquier otra
empresa, si es que puede identificar la batalla.
