Conseguir entender al cliente.
Además de comprobar las hipótesis acerca de los problemas de los clientes es necesario
validar las hipótesis sobre cómo los clientes realmente pasan su tiempo, gastan su dinero y
hacen su trabajo. Tanto si el producto es para clientes corporativos como si es una red social
o un dispositivo electrónico nuevo para los consumidores, es necesario conocer al detalle
cómo son sus vidas o trabajos, cuál es su flujo de trabajo y su forma de vida y cómo resuelven
el problema o satisfacen la necesidad en la actualidad.
Si están en una empresa, ¿realizan sus trabajos solos? Si no, ¿cómo se relacionan con otros
departamentos? ¿Qué otros productos utilizan? El problema que se ha identificado, ¿se limita
sólo a ellos, o afecta a otros en la empresa? ¿Es posible cuantificar el impacto (en dinero,
tiempo, costes, etc.) en cada parte de la organización? Las mismas preguntas funcionan para
los consumidores. ¿Van a usar ellos mismos el producto?
¿Depende su uso de otras personas,
o de sus amigos y familiares?
Hay que comprobar las hipótesis sobre si pagarían por una solución y cuánto. ¿Qué haría que
los consumidores cambiasen su forma de hacer las cosas? ¿El precio? ¿Las características?
¿Otra forma distinta? Si todavía los clientes no tienen la mirada perdida, se puede meter mano
preguntando por las especificaciones de un producto hipotético. «Si usted tuviera un producto
como éste (describir el producto en términos conceptuales), ¿qué parte de su tiempo dedicaría
al uso del producto? ¿Es muy importante? ¿Resolvería el dolor mencionado antes? ¿Cuáles
serían los obstáculos para tener un producto como éste?» (Si alguno de los socios fundadores
ha trabajado en el sector en el que quiere operar la startup, puede que sea un experto en él y
que aporte una comprensión profunda del cliente).
Como la startup más pronto que tarde tendrá que crear demanda llegando a estos clientes, se
puede aprovechar esta oportunidad para averiguar cómo se enteran de nuevos productos.
¿Quiénes son los visionarios en prensa/analistas/blogs a quienes leen? ¿A quién respetan?
Por último, no se puede dejar pasar la oportunidad de identificar talento. ¿Pueden estos
clientes ser útiles en el futuro? ¿En la próxima ronda de entrevistas? ¿En el comité de
asesores? ¿Como cliente pagador? ¿Para hacer recomendaciones?
La meta, después de suficientes conversaciones con los clientes, es ser capaz de ponerse
delante del equipo de la startup y poder decir: «Aquí están nuestras hipótesis acerca de
nuestros clientes, sus problemas y cómo les afectan. Y aquí está lo que ellos están diciendo
en realidad sobre sus problemas y lo que realmente hacen a diario.»
El objetivo es entender al cliente en profundidad. ¿Qué significa en profundidad? Es
imposible conocer sus trabajos tan bien como los conocen ellos, pero se debe poder conversar
sobre lo que en realidad les importa de una forma convincente.
Para negocios B2B, hay que obtener esa experiencia junto al cliente mientras trabaja, o al
menos observándole. Se puede pasar un día detrás de una caja, en una feria o en una
conferencia a la que asistirán los clientes objetivo. Para ello habrá que invitar a un montón
de cafés y conseguir un montón de entrevistas «como por casualidad». El objetivo vuelve a
ser conocer al cliente al que se intenta llegar y cada aspecto sobre cómo hacer negocio
con él, tan profunda e íntimamente que hable y se crea que quien le entrevista es «uno
de ellos».
→ Entender a los clientes de aplicaciones web/móvil comienza teniendo en cuenta este punto
de vista estratégico:
En el caso de las aplicaciones para los consumidores, la web está reemplazando las
interacciones sociales cara a cara que teníamos las personas desde que bajamos de los árboles.
«Ser amigo de» tiene un nuevo significado, fundamentalmente virtual, y vinculado a las redes
sociales.
Los mensajes de texto han sustituido a las conversaciones, el intercambio de fotos
ha eclipsado a los álbumes al uso y los juegos online han reemplazado a los de mesa. Los
vendedores «viajantes» dedican más tiempo a Skype y WebEx que a la carretera .
