Realizar pruebas sin recoger datos.
• Medir todo. Realizar pruebas sin recoger datos es un pecado capital. Ingeniería
necesita hacer un esfuerzo extra para recoger todos los datos sobre el comportamiento
de los clientes para medirlo y optimizar continuamente. Pensar en cómo hacerlo antes,
ya que es muy difícil incluir esta cuestión más adelante.
• No empezar todo de una vez ya que se produciría un caos tanto en el mercado como
en la empresa. Por ejemplo, se pueden empezar las pruebas el día 5 con SEO y pago
por clic, y dos o tres semanas más tarde añadir los programas de afiliados y el
emailing. Los resultados individuales de cada programa serán más fáciles de
identificar y medir.
• No gastar más de 2.000 dólares (o 10.000 dólares si se está bien financiado) en
intentar cualquier cosa. La startup en esta etapa por lo general no se lo puede permitir
y los riesgos de equivocarse son demasiado grandes.
• Cuando una prueba parezca estar funcionando hay que exigirle más para asegurar
que resiste la prueba del crecimiento. Si una campaña de correo electrónico marketing
de 2.000 dólares ha funcionado, hay que duplicarla, mejorarla y volverla a lanzar.
• Elegir la agencia con mucho cuidado, si fuera necesaria. Los costes y el tiempo de
gestión necesarios para contratar a una agencia de comunicación, de publicidad o para
promoción web tan pronto hacen que ésta sea una propuesta muy arriesgada.
Normalmente, las agencias son muy buenas para la ejecución de programas, no para desarrollar y probar estrategias. Aquí hay que confiar en los socios fundadores y en
el personal siempre que sea posible, ya que son quienes mejor conocen el producto y
el modelo de negocio. Quizá se puede plantear la opción de contratar a profesionales
autónomos especializados en desarrollar pruebas y estrategias, o en tareas específicas
(por ejemplo, pago por clic, demos y con otros conocimientos especializados) si no
existen en la empresa.
• No se deben poner en marcha las acciones de adquisición solas. Los programas de
activación deben estar preparados para «atrapar» a los clientes que se hayan captado,
por lo que si se anuncia: «Regístrese hoy y consiga gratis una caja de chocolates»,
por ejemplo, el sistema de soporte del sitio debe estar operativo, los chocolates deben
estar listos para su envío y el correo electrónico de agradecimiento debe estar
preparado. Si se cobra dinero a los clientes, todos los sistemas de soporte deben
funcionar, incluyendo emisión de recibos, pagos con tarjetas de crédito y servicio al
cliente. También deben estar operativos y comprobados los controles del sitio y/o la
aplicación para alimentar el cuadro de mando de gestión para que pueda registrar el
comportamiento de cada cliente que pasa a través del embudo.
Recuerde que la
adquisición es una de las piezas que componen la estrategia de «captación» (además
de la activación, la retención y la «ampliación de los ingresos de clientes», por
nombrar sólo algunas).
El plan de adquisición se gestiona a través de un control estricto de cada paso que los clientes
deben dar a través del embudo de ventas o de «captación de clientes». Ese control, por lo
general realizado desde un cuadro de mando permite
un esfuerzo constante para mejorar el rendimiento o el «paso» (el movimiento de los clientes
de una etapa a la siguiente) en cada tramo del embudo utilizando las herramientas que se
detallan en la siguiente sección, «Optimizar el plan de adquisición».
