Cadena alimentaria.
En un canal de distribución, la cadena alimentaria son las organizaciones entre la empresa y
sus clientes (por ejemplo, del vicepresidente de ventas al comercial, de éste a un distribuidor
y finalmente el minorista). La cadena alimentaria describe a cada una de las organizaciones
de esa cadena, su relación con la empresa y con las demás.
Por ejemplo, a continuación se muestra la cadena alimentaria que permite ver cómo se
mueven los libros desde un editor a un cliente que compra libros en una tienda de e-books.
Sin embargo, la venta de libros físicos a través de la cadena alimentaria de un canal de
distribución físico tradicional es mucho más compleja.
Para prepararse para vender es necesario crear una representación visual de la cadena
alimentaria del canal. Se pueden incluir estos u otros «eslabones» de la cadena:
• Mayoristas nacionales: almacenan, seleccionan, empaquetan, envían y recogen, y
luego pagan a la editorial los pedidos recibidos. Sirven pedidos pero no crean la
demanda.
• Distribuidores: utilizan sus propias fuerzas de ventas para vender a cadenas de
librerías y a independientes. El distribuidor realiza la venta, la librería en realidad
hace los pedidos a los mayoristas nacionales.
• Minoristas: aquí es donde el cliente ve y puede comprar los libros.
Revise la hipótesis sobre los canales para ver qué hay que incluir en el esquema
del canal.
La responsabilidad en el canal
Un mapa de la responsabilidad en el canal dibuja las relaciones en un canal de distribución
complejo. Una descripción escrita de esas responsabilidades, detallando la «cadena
alimentaria», debe acompañar a ese mapa. Esto ayudará a todos en el equipo a entender por
qué se seleccionó ese canal y qué se puede esperar de él.
Uno de los errores que las startups suelen cometer es pensar que los socios del canal invertirán
en la creación de demanda. La mayoría no lo hace, no se puede
pensar que el mayorista haga algo distinto que almacenar y enviar libros. Igual que el
distribuidor. Recibe los pedidos de las librerías y en algunos casos puede promocionarlas.
