El posicionamiento de la empresa.
Con el producto posicionado en uno de los cuatro tipos de mercado, hay que articular el
posicionamiento de la empresa de la misma manera. ¿Cuál es la diferencia entre el
posicionamiento del producto y el de la empresa? El posicionamiento del producto se centra
en los atributos especÃficos del producto según el tipo de mercado mientras que el
posicionamiento de la empresa responde a estas preguntas: «¿Qué puede hacer esta empresa
por mÃ?» «¿Por qué quiero hacer negocios con ellos?» Y «¿por qué existe esta empresa y por
qué es diferente?».
Se debe escribir la primera versión del mensaje de posicionamiento de la empresa para que
sea lo más sencillo posible teniendo en mente siempre a los clientes. Hay que describir a la
empresa intentando conseguir que los clientes potenciales digan: «Quiero saber más. Suena
como si pudieseis resolver un problema que tengo.»
Éste es un gran ejemplo, aunque es un poco superficial, obtenido del posicionamiento de
Amazon.com: «Queremos ser la empresa que más se preocupe por sus clientes de la Tierra,
en particular para tres tipos principales de clientes: clientes consumidores, clientes
vendedores y clientes desarrolladores.» UPS apunta a su alcance: «Siendo la mayor empresa
de envÃo de paquetes del mundo y un proveedor global lÃder de transporte especializado y
servicios logÃsticos, UPS continúa desarrollando las fronteras de la logÃstica, la gestión de la
cadena de suministro y el e-commerce […] combinando los flujos de bienes, información y
dinero.»
Uno más, de los más sencillos y centrados, el de Zappos que dice mucho acerca de
por qué cualquiera querrÃa hacer negocios con la empresa: «Hemos alineado a toda la
organización en torno a una misión: proporcionar el mejor servicio posible al cliente.
Internamente, la llamamos filosofÃa WOW.» Se puede ver que el posicionamiento de la
empresa no menciona nada sobre el producto o sus caracterÃsticas.
A veces, los emprendedores que tratan de crear un nuevo mercado se ven tentados a ponerle
un nombre al nuevo mercado. Puede ser útil pero, habitualmente, es peligroso y caro. Es útil
sólo si ayuda a explicar las caracterÃsticas del producto, en términos parecidos a consola de
videojuegos portátil o fotografÃa instantánea.
Si el nombre del nuevo mercado es bonito o
esotérico, hay que prepararse para gastar mucho dinero explicando cuál es el mercado y por
qué es importante para los clientes, que necesitan un marco de referencia para entender el
posicionamiento de la empresa.
Las compañÃas aéreas de bajo coste y los servicios de alquiler de pelÃculas bajo demanda son
dos ejemplos de cómo las empresas nuevas explican los mercados y su posición en ellos.
TIVO gastó cientos de millones para convencer a sus clientes de que no era un aparato de
reproducción de cintas o DVD digital.
