Estrategia de optimización.
• Saber exactamente qué se está tratando de confirmar, por ejemplo, «para ver si se
pueden conseguir más inscripciones», o «para saber si los envíos gratuitos aumentan
significativamente los pedidos». No hay que poner a prueba todo, sólo las cosas
importantes.
• No comprobar demasiadas cosas. Éste es un gran error que comenten muchas
startups web porque las pruebas online son fáciles de realizar. No hay que poner a
prueba todo, sólo las cosas importantes. No se deben realizar a la vez más de dos
cambios a una página para evitar confundir a los visitantes y poder relacionar una
mejora con el cambio que la produjo. Cuando una prueba tenga «éxito», es necesario
saber qué produjo la diferencia.
• Realizar pruebas controladas para garantizar la aleatoriedad y la validez. Un test
A/B, la prueba controlada más habitual, muestra la versión «A» o la «B» de una
página o una oferta según el visitante. Se controlan rigurosamente las variables. No
presenta la versión «A» el lunes y la «B» el martes, ya que no hay manera de
determinar qué más puede haber influido en el comportamiento del cliente durante la
prueba, lo que puede ser casi cualquier cosa: una venta en un sitio de la competencia,
un cambio en el tiempo o incluso la hora del día (la mayoría de las personas navegan
en el trabajo, durante la hora de la comida).
• Siempre hay que tener presente el valor de todo el negocio que se puede hacer con
un cliente. El coste de captar a un cliente no es ni de cerca tan importante como los ingresos que ese cliente puede generar a lo largo del tiempo, y el valor de todo ese
negocio en la etapa de «captación de clientes» se calcula fácilmente:
Muchas empresas quiebran diciéndose a sí mismas: «El valor del negocio que este cliente
generará en cinco años es X», olvidando la segunda parte: «Si todavía seguimos aquí y el
cliente se mantiene con nosotros.» Hay que utilizar un valor de negocio razonable, por un
período no muy largo.
Por ejemplo, ¿cuántos meses pagando la suscripción cubren el coste
de «captación de un cliente»?
En resumen: el plan de optimización cambiará con frecuencia, tal vez a diario. Es necesario
empezar definiendo las métricas de adquisición específicas que hay que optimizar.
No se
deben elegir muchas al principio y siempre hay que tener claro qué se persigue con el
experimento. Al realizarse las pruebas hay que crear alternativas para aquellas tácticas que
no hayan funcionado después de la optimización.
La optimización es un proceso sin fin de «comprobación, medición y ajuste» basado en
datos, que se detiene sólo cuando la empresa cierra. Los creadores del negocio deben estar
directamente involucrados en el proceso, si no lo lideran, ya que es vital para la eficiencia, el
crecimiento y el futuro de la empresa.
