En un nuevo mercado.
Si se está creando un nuevo mercado, el posicionamiento de la empresa no puede describir
las diferencias de la empresa, ya que por definición en un nuevo mercado no hay otras
empresas con las que compararse. Por tanto, en un nuevo mercado, el posicionamiento de la
empresa debe comunicar una visión y la pasión por lo que podrÃa ser.
Ese mensaje responde
a las preguntas: «¿Qué hay de malo en el mundo que la empresa quiere ayudar a mejorarlo?»
«¿Y qué es lo que la empresa está tratando de cambiar?» Cuando Airbnb reinventó el
concepto hotel/motel/alojamiento y desayuno con su idea de alojamiento «persona a
persona» («peer-to-peer» accommodations), lo primero que tuvieron que comunicar era una
idea extrema: habÃa gente que querÃa alquilar sus casas a extraños, que a su vez querÃan
alojarse en casas de otros extraños.
Después de posicionar la empresa, el posicionamiento del producto en un nuevo mercado es
sencillo. Alabar las caracterÃsticas de un nuevo producto es una pérdida de tiempo ya que no
hay referencias para entenderle (no hay productos existentes comparables) y los clientes no
pueden hacerse una idea de lo que se les está diciendo. Si Airbnb hubiese presentado su
servicio como «habitaciones por 89 dólares» o «duerma en la cama de un extraño», nadie
habrÃa entendido de lo que estaban hablando.
En su lugar, el posicionamiento de Airbnb
hablaba de un «negocio compartido» y destacaba los beneficios económicos para ambas
partes.
