En un mercado que se haya vuelto a segmentar

En un mercado que se haya vuelto a segmentar.

Si se está tratando de volver a segmentar un mercado ya existente, el posicionamiento de la empresa dependerá de la segmentación del mercado. La segmentación significa elegir un tema claro y distinto en la mente de los clientes que es especial y comprensible. Y lo que es más importante, tiene que ver con algo que ellos valoran, quieren y necesitan ya. 

El posicionamiento de la empresa en este tipo de mercado debe comunicar un profundo conocimiento de los problemas/necesidades de los clientes en unos mercados que se encuentran desatendidos o muy poco atendidos. Y, por supuesto, la inteligente solución que permitirá resolverlos de una forma especial. Existen dos tipos de formas de volver a segmentar un mercado: identificar nichos y plantear una estrategia de bajo coste. Dos ejemplos de estrategia de bajo coste son JetBlue y Southwest Airlines. Ambas ofrecen precios baratos y mínimos lujos.

Entraron en el negocio del transporte aéreo de pasajeros como aerolíneas de bajo coste ofreciendo un servicio al cliente de calidad en las rutas «point-to-point» (vuelos directos). El auge de Walmart es otro ejemplo de la visión de un empresario de que un mercado ya existente estaba listo para volver a segmentarse utilizando la identificación de nichos. En los años sesenta y setenta, Sears y Kmart dominaban el mercado de la distribución minorista con precios bajos y con grandes almacenes donde hubiese población suficiente para sostenerlos. Las poblaciones más pequeñas tenían tiendas que vendían por catálogo (Sears) o simplemente quedaban desatendidas (Kmart). Sam Walton vio en los pueblos descartados como «demasiado pequeños» una oportunidad. «Las poblaciones pequeñas primero» fue su especial estrategia de nicho. 

Una vez establecida, Walmart se posicionó orgullosamente como una «tienda de descuento», un título que la gran distribución evitaba como a la peste. Vendían marcas de salud y belleza al coste. Esta estrategia, apoyada por grandes campañas de publicidad, atrajo a los clientes que compraban otros productos, que manteniendo un precio bajo producían márgenes grandes. E igualmente importante, Walmart incorporó tecnología punta para saber cómo la gente mira y compra y para generar una capacidad que le permitiera poner los artículos a disposición de los clientes de manera más eficiente y económica, lo que redujo sus costes de ventas a una pequeña fracción de los de sus competidores. Hacia el año 2002, Kmart había quebrado y Walmart se convirtió en la empresa más grande en el mundo. Cuando se vuelve a segmentar un mercado, el posicionamiento del producto es un híbrido entre el de un nuevo mercado y el de un mercado ya existente. 

Debido a que la nueva segmentación ha desplazado el producto en un espacio adyacente a los de la competencia, el posicionamiento del producto debe describir cómo y por qué el nuevo segmento es diferente e importante para los clientes.