Posicionamiento del producto.
En este paso se va a plantar otro de los cimientos del negocio y se desarrollará el
posicionamiento del producto. Éste no tiene que ser perfecto porque se perfeccionará durante
la creación de clientes. El resultado de esta etapa de desarrollo del posicionamiento del
producto es un resumen de una página denominado, cómo no, «posicionamiento del
producto», que actualiza los que se crearon anteriormente.
Cuando se cree la documentación
comercial (listas de características, presentaciones, sitio web y contenidos) y las campañas
de marketing, este resumen se debe utilizar para mantener todos los mensajes «apuntando»
en el mismo sentido.
Los comentarios de los clientes y de los miembros del canal que se han acumulado durante
el descubrimiento de clientes y la validación de clientes han ido perfeccionando y
consolidando continuamente este posicionamiento.
Su primera versión se escribió cuando se
creó la presentación de ventas, y trataba de responder a la pregunta de por qué un primer
cliente tenía que comprar el producto. Hay que recordar la reacción de los clientes ante esa
descripción.
¿Generó entusiasmo? ¿Era creíble?
Si los clientes no pudieron o no explicaron
por qué el producto les interesaba (o no les interesaba), ¿se sabe por qué? Si no se sabe, hay que volver a hablar con ellos y averiguar sus razones. No hay mejores datos para desarrollar
el posicionamiento del producto que los comentarios de aquellos que estuvieron expuestos al
producto.
El resumen del posicionamiento del producto.
Hay que recuperar la sencilla declaración de posicionamiento, de una sola frase, que se
desarrolló al principio de la validación de clientes (del tipo: «Absolutamente seguro al día
siguiente» de FedEx). ¿Generó alguna reacción en los clientes durante el proceso de
validación? ¿Esos clientes estaban de acuerdo que explicaba por qué debía comprar el
producto o generó otra reacción? ¿Les resultó creíble y una ayuda? Si no es así, ahora hay
que volver a la mesa de diseño.
Para refrescar la memoria, revise el ejemplo de posicionamiento del producto desarrollado al
principio del capítulo 4 (que quizá se hizo hace varios meses).
