Finanzas en el canal.
Cada eslabón de la «cadena alimentaria» cuesta dinero a la empresa porque cada uno cobra
sus servicios. En la mayoría de los canales, estos honorarios se calculan como un porcentaje
del «precio de venta al público» o precio que realmente paga el consumidor. Para saber
cuánto dinero circula desde el cliente a la empresa, primero hay que conocer los descuentos
que cada integrante del canal cobra.
Siguiendo con nuestro ejemplo sobre la venta de libros podemos construir un diagrama que detalla el descuento que cada integrante cobra.
Como se puede ver, un minorista que vende libros por 20 dólares dejaría unos ingresos netos
de siete dólares para nuestra editorial después de que todos los integrantes del canal hayan
cobrado. De estos siete dólares la editorial deberá pagar al autor un royalty, la publicidad de
los libros, la imprenta y la encuadernación, sus gastos generales y lograr un beneficio. De los
20 dólares que paga el cliente ¡sólo uno o dos dólares van al autor! No es de extrañar que los
autores estén abandonando los libros impresos en favor de los e-books.
Los descuentos en el canal son sólo el primer paso para examinar cómo fluye el dinero en un
canal de distribución complejo. Por ejemplo, en el canal de ventas de libros y en muchos
otros (software, prensa, etc.), los productos tienen un derecho de devolución del cien por
ciento. Esto significa que el producto (en el ejemplo, los libros no vendidos) se puede
devolver a la empresa, lo que genera un abono de lo que se cobró por él sin ninguna penalización (y además hay que pagar los portes de los productos devueltos). ¿Por qué es un
problema? Un error que cometen con frecuencia las startups que utilizan un canal de
distribución es registrar las ventas al canal (en este caso al mayorista nacional) como
ingresos.
La triste verdad es que los pedidos de un miembro del canal no significan que los
clientes finales hayan comprado el producto. Sólo significa que ese canal espera y cree que
lo harán.
Además, algunos canales tienen una política de rotación de stock (alimentos caducados,
versiones de software o hardware antiguas), que requiere provisionar una parte (o la
totalidad) de los productos «vendidos» al poder ser devueltos.
El plan financiero del canal debe incluir una descripción de todas las relaciones financieras
entre los integrantes del canal.
