La gestión del canal.
Aunque el objetivo de toda empresa es crear un canal de ventas bien seleccionado y
gestionado, la realidad es que se producen errores en la selección o en la gestión del canal, lo
que resulta en ingresos por ventas ridículos y en costes imprevistos. Al igual que es necesario
el control de un sitio web, también lo es controlar los niveles de inventario del canal, las
ventas al canal y las ventas a los consumidores a través del canal. En un canal de venta directa,
la cuestión es sencilla: no sale ningún artículo de la empresa hasta que no haya un pedido de
un cliente.
Pero en un canal indirecto, el mayor riesgo está en saber cuánta demanda real de
los usuarios finales existe. ¿Por qué? La empresa tiene una relación directa sólo con el
siguiente eslabón más cercano a ella. Existe una dependencia de los informes de los
miembros del canal, que suelen ser de hace meses, para conocer la cantidad de producto que
se ha «vendido a través» del canal o cuánto se ha comprado realmente por los clientes.
Otro
riesgo es la tentación de «rellenar» un canal indirecto. Rellenar significa conseguir que
alguno de los miembros del canal almacene más productos que lo que indican unas
previsiones razonables de ventas. Esta táctica puede proporcionar una inflación temporal ficticia de las ventas, a la que seguirá una debacle (o en el caso de las empresas cotizadas,
una demanda por fraude).
Todas estas cuestiones deben ser analizadas y documentadas en el
plan de gestión del canal para evitar sorpresas más adelante.
Mercados multilaterales
Los mercados multilaterales son más comunes en los canales web/ móvil pero también
existen en el canal físico. Los dispositivos médicos son un buen ejemplo de un canal «físico»
con un mercado multilateral complejo. Una cadera artificial puede estar aprobada por la FDA
(Food and Drug Administration, en Estados Unidos), recomendada por un médico,
implantada en un paciente, comprada por un hospital, instalada por un cirujano, pero pagada
por una compañía de seguros.
En este caso, sería un error definitivo si sólo
se tuviese en cuenta a los pacientes, o a los médicos, o a los hospitales sin hacer algo con los
que pagan y cómo éstos pagan los implantes de cadera. Las startups que operan en mercados
multilaterales necesitan validar todos los lados de su hipótesis sobre el canal.
