El tipo de mercado.
El tipo de mercado modifica casi completamente los mensajes que la empresa quiere enviar
acerca de sí misma y de sus productos. Por eso, éste es el momento de adaptar el
posicionamiento al tipo de mercado que se haya seleccionado.
En un mercado existente
Si se está accediendo a un mercado ya existente, el posicionamiento de la empresa consiste
en crear la idea de que la empresa es diferente y que se puede confiar en ella. Y asimismo
que resuelve un problema que los clientes creen que es importante. Cuando Apple entró en
el mercado de los smartphones, la gente sabía que era el fabricante de los iPods pero que
ahora iba a ofrecer un teléfono y un navegador web, juntos.
Una vez determinado el posicionamiento de la empresa, a continuación hay que elegir el
posicionamiento del producto. Puesto que en un mercado ya existente hay otros productos
comparables, el posicionamiento del producto en este caso normalmente describe cómo y por
qué el producto es diferente teniendo en cuenta la competencia existente.
La diferenciación
en un mercado ya existente puede realizarse de tres formas: diferencias en los atributos del
producto (más rápido, más barato, más fácil de completar, un 30 por ciento más); diferencias
en el canal de distribución (su pizza en treinta minutos, servicio a domicilio, consulte con su
distribuidor más cercano, hágaselo usted mismo en la web); o por diferencias en el servicio
(garantía de cinco años o de 50.000 km, garantía de devolución de noventa días, garantía de
por vida). Y también puede producirse explicando cómo el producto satisface una necesidad.
Si se está creando un nuevo mercado, el posicionamiento de la empresa no puede describir
las diferencias de la empresa, ya que por definición en un nuevo mercado no hay otras
empresas con las que compararse. Por tanto, en un nuevo mercado, el posicionamiento de la
empresa debe comunicar una visión y la pasión por lo que podría ser. Ese mensaje responde
a las preguntas: «¿Qué hay de malo en el mundo que la empresa quiere ayudar a mejorarlo?»
«¿Y qué es lo que la empresa está tratando de cambiar?» Cuando Airbnb reinventó el
concepto hotel/motel/alojamiento y desayuno con su idea de alojamiento «persona a
persona» («peer-to-peer» accommodations), lo primero que tuvieron que comunicar era una
idea extrema: había gente que quería alquilar sus casas a extraños, que a su vez querían
alojarse en casas de otros extraños.
