Desarrollar el posicionamiento.
En esta fase de la validación de clientes se utilizarán los resultados de todas las pruebas de
los experimentos sobre los clientes, sus reacciones a la propuesta de valor inicial y por qué
compran. El resultado son dos documentos de posicionamiento: uno de la empresa y otro del
producto. En esta fase:
• Se desarrollará el posicionamiento del producto.
• Se hará coincidir el posicionamiento del producto con el tipo de mercado.
• Se desarrollará el posicionamiento de la empresa.
• Se harán presentaciones a analistas y personas influyentes del sector para validar el
posicionamiento.
El posicionamiento representa el intento de controlar la percepción que el público tiene de
un producto o servicio cuando éstos se comparan con productos o servicios de la
competencia. En la fase 1 de la validación se creó un posicionamiento inicial del producto y
de la empresa porque desarrollar un posicionamiento potente en aquel momento habría
supuesto utilizar demasiadas hipótesis.
Ahora, una vez realizadas 50 o 250 entrevistas cara a
cara con clientes y miles de interacciones online con ellos, la empresa tiene clientes reales
que pueden ayudarle a seguir realizando pruebas, ha confirmado las causas por las que esos
clientes compran y puede perfeccionar su posicionamiento.
Hasta el momento, incluso durante la etapa de validación, la inversión para captar clientes ha
sido mínima y los riesgos relativamente bajos.
Pero ahora, cuando la empresa se prepara para
conseguir desde decenas o cientos de clientes a miles o incluso millones, tiene que ser capaz
de comunicar qué es el producto y lo que hace y por qué el cliente debe comprarlo o utilizarlo.
No es necesaria una agencia de comunicación
La mayoría de las startups tecnológicas creen que necesitan «gente de marketing»
profesional, de una agencia de comunicación (RRPP) para crear este posicionamiento. En
realidad, el primer paso lo da de forma mucho mejor (y más barato) el equipo de desarrollo
de clientes, con el apoyo del de desarrollo de productos.
En este momento, nadie está más
cerca del cliente o comprende mejor los problemas que los clientes dicen que soluciona el
producto. Nadie más ha pasado tanto tiempo e invertido tanto esfuerzo para aprender cuáles
son las necesidades de los clientes, cómo conseguir un pedido y ha encontrado un proceso de
ventas repetitivo. El equipo de desarrollo de clientes es definitivamente el más capacitado
para desarrollar los documentos principales que describen lo que hace que la empresa y el
producto sean especiales.
Más tarde, durante la creación de clientes, ya llegarán los
«expertos», sus teorías y sus facturas mensuales. Para entonces se les podrá ofrecer hechos
que expliquen por qué los clientes compran.
