Las métricas que importan.
Desde la primera página de esta obra se ha estado utilizando el lienzo de modelo de negocio
para organizar las comprobaciones. En esta sección vamos a emplear el lienzo para organizar
el modelo financiero. Se trata de un enfoque radicalmente diferente a las típicas hojas para
calcular la previsión de ingresos a cinco años. Es como si se llevasen las notas a casa (con
suerte, unas notas de 9 y 10 (o A y A +) porque los 8 y 7 (B y C) no conseguirán crear una
gran empresa).
Algunos elementos del modelo de negocio representan ingresos o gastos,
mientras que otros muestran el combustible para crecer. Los costes del canal físico y de los
canales web/móvil varían mucho, al igual que las tasas de ventas y de crecimiento, por lo que
por última vez revisaremos las métricas de tres formas diferentes:
En un canal físico, como mucho una docena de cifras suelen relatar toda la historia:
• Propuesta de valor: ¿Cuáles son los costes de producción, tamaño del mercado, cuota
de mercado posible e impacto en los clientes del efecto red?
• Relaciones con los clientes: ¿Cuáles son los costes de adquisición de clientes, las
tasas de conversión de los posibles clientes, el valor del negocio de los clientes y los
costes que la empresa debe pagar para que los clientes cambien de producto?
• Tipo de mercado, los diferentes tipos de
mercado producen distintas curvas de ingresos que hay que tener en cuenta en las
previsiones de ingresos a largo plazo.
• Estructura de costes: ¿Cuáles son los costes operativos principales de la empresa?
• Canal: ¿Cuáles son los costes por vender a través del canal? ¿Cuál es el margen del
canal, el coste de promoción, los cargos por espacio en las estanterías?
• Fuentes de generación de ingresos: ¿Cuál es el precio de venta medio? ¿Los ingresos
totales posibles? ¿El número de clientes anuales?
• Consumo de efectivo «burn rate» (calculado de lo anterior): ¿Cuánto dinero «quema»
la empresa al mes? ¿Cuándo se quedará la empresa sin dinero?
No hay una cifra
exacta sobre cuál debe ser el consumo de efectivo, pero como es la cuestión que hace
que muchos emprendedores terminen despedidos por sus consejos de administración,
los creadores del negocio y los inversores deberían ponerse de acuerdo sobre cuál
debe ser ese consumo y cuántos pivotes se puede permitir la startup para encontrar
un modelo de negocio escalable y rentable.
