Optimización del proceso.
Hay que revisar los resultados de los programas de «captación» que se hayan realizado hasta
la fecha, preguntando siempre a los datos y al equipo:
¿Qué programa es el más importante para la startup? Hay que comenzar por los programas de
«captación» gratuitos porque si están funcionando, son los más fáciles de ampliar.
Habrá también que acelerar el programa más productivo. Si se están recibiendo un
montón de clientes por SEO o a través de blogueros, por ejemplo, habrá que empezar
por ellos para optimizar esa acción.
2. es el más decepcionante? Cuando se pusieron en marcha los programas de
«captación» algunos tenían grandes expectativas, tanto si se trataba de una campaña
de AdWords, de recomendaciones a amigos, de posicionamiento natural o de un
globo sobrevolando la ciudad. Hay que diseñar test pass/fail para mejorar sus
resultados.
3. trae a los mejores clientes? Si, por ejemplo, una campaña de emailing consigue a los
clientes que compran más rápido, gastan más, o visitan más veces y permanecen más
tiempo, es evidente que habría que conseguir más personas como ésas. Por tanto, hay
que dar prioridad a ese programa en el proceso de optimización.
4. trae a primeros clientes con un valor de negocio (Lifetime Value, LTV) alto? Hay que
buscar e intentar conseguir a más que se les parezcan. Se deben identificar conductas
de alto valor (visitas, comprar, comentarios y recomendaciones frecuentes, por
ejemplo) en clientes específicos y rastrearlas hasta su origen, características
demográficas u otros elementos comunes. A continuación ir a buscar más clientes
como ellos. Esto es más difícil en los primeros días de la empresa cuando existen
pocos clientes y hay menos tiempo para observarlos.
Finalmente, hay que probar una amplia gama de ofertas, incentivos, tratos y descuentos.
Aunque muchas alternativas son casi tan conocidas como infinitas, éstas son algunas que se
pueden intentar: ofrecer un regalo con la compra en lugar de un descuento; establecer un
límite de tiempo para la oferta, del tipo de «hasta las 24.00 horas de hoy», o «sólo esta
semana»; crear ofertas limitadas, por ejemplo, «sólo los primeros 500 en inscribirse».
Hay que revisar a diario las diez o doce métricas de rendimiento más importantes, de la mano
del responsable de análisis que se contrató anteriormente. Son una docena de indicadores, no
docenas de ellos, sobre los resultados del programa de «captación de clientes». Es necesario
estar preparado para las decepciones continuas, pero cualquier revisión (buena o mala)
siempre debe terminar con la misma pregunta: «¿Cómo podemos mejorarlo?»
