sobre el posicionamiento

Sobre el posicionamiento.

Antes de que la empresa gaste tiempo creando el posicionamiento, es una buena idea ventilar la sala de reuniones y salir a obtener algunos datos. La mejor manera de hacerlo es con una auditoría sobre el posicionamiento. Esta auditoría es una forma imparcial de saber cómo perciben los demás a la empresa y a sus productos. Una auditoría externa entrevista a un conjunto representativo de personas pertenecientes a varias categorías, incluyendo a clientes que conocen o han oído hablar de la empresa y los que no; los que hablan de la empresa (analistas, blogueros, miembros de la prensa y otras personas influyentes del sector); competidores y otros que conocen el sector o el mercado.

Cada entrevista pregunta a estos grupos sobre cómo perciben a la empresa y a sus principales competidores: ¿conocen y respetan al producto, su reputación y su liderazgo? ¿Creen que la empresa es un proveedor fiable y capaz de realizar el producto o servicio que está vendiendo? ¿Dónde piensan que el producto encaja entre la competencia? Los resultados permiten construir la base de la percepción que otros tengan de la empresa.

Una vez entendido lo que piensan otros (habitualmente supone una sorpresa para la mayoría de las startups, que sólo respiran el aire enrarecido de sus propias salas de reuniones), la empresa puede trabajar para cambiar y dar forma a esas opiniones. Un ejemplo de cuestionario para realizar una auditoría externa a los clientes, medios, personas influyentes o prescriptores y analistas.  

Aunque la realización de auditorías es el tipo de actividad que las agencias de comunicación hacen muy bien, permitir que las startups les cedan esta función por completo es un error grave. Al igual que las llamadas de ventas iniciales eran demasiado importantes para que las hicieran los vendedores o comerciales, las primeras auditorías son demasiado importantes para que las realice una agencia de comunicación o de relaciones públicas externa. Los miembros del equipo creador del negocio deben realizar personalmente al menos las primeras cinco o diez llamadas. 

Pero escuchar las opiniones externas a la empresa es la mitad de esta etapa de auditoría. Escuchar las opiniones que se producen en el interior de la empresa es la otra mitad. Una auditoría interna hace las mismas preguntas a los ejecutivos que forman parte del equipo fundador y a los miembros del consejo. La mayoría de las startups suponen que hay unanimidad interna total sobre todos los temas que se analizan con la auditoría externa. 

Una auditoría interna probablemente revelará que dentro hay una diversidad de voces (y lo que es seguro es que los fundadores deberían estar sintonizados con los inversores), y asimismo debe hacer visibles esas diferencias y poner de manifiesto nuevas ideas. Cuando la empresa acuerde una posición final al terminar esta fase hay que comunicar esa posición a toda la organización para que hable con una sola voz.