Tácticas de optimización.
Echemos un vistazo a cómo funciona realmente la optimización en una empresa hipotética
que vende la primera de una serie de aplicaciones descargables, con un precio de 39,95
dólares, para quienes trabajan desde casa. El consejero delegado ha pedido que su equipo se
concentre principalmente en dos métricas de la parte más ancha del embudo: el coste total de
activación (incluyendo su coste de adquisición) y el valor final de cada cliente activado,
calculados de forma individual.
Revisando cada línea del ejemplo se puede obtener gran cantidad de información sobre el
proceso de optimización.
• Adquisición captó a 200 «visitantes» a un gasto medio de cinco dólares por clic, o un gasto total de 1.000 dólares (los clics pueden costar desde unos centavos hasta un
máximo de 50 dólares o más, en función de la demanda en AdWords). Si pudiéramos
reducir el gasto por visitante en un 20 por ciento, generaríamos un 25 por ciento más
de posibles clientes para la empresa sin aumentar el presupuesto.
o Pruebas para mejorar la adquisición: dejar de utilizar AdWords. Probar otras
fuentes de tráfico más allá de Google. Explorar programas alternativos, como
banners y enlaces. Reducir los presupuestos diarios de AdWords, o según
horas, o por geografía (por ejemplo, eliminar horas nocturnas, Europa, o los
fines de semana). Aumentar el marketing viral con coste bajo.
• Activación: 40 personas (el 20 por ciento de los 200 que han hecho clic en el sitio) se
activan (se descargaron una demo o dejaron su información de contacto). Por tanto,
el coste de cada activación fue de 25 dólares (1.000 dólares entre 40 personas). Sin
embargo, hasta ese momento nadie ha comprado nada.
o Pruebas para mejorar la activación: incrementar el número de botones de
acción o aumentar los diseños. Mejorar o aumentar los incentivos de
activación. Cambiar precio o la oferta de lanzamiento. Reorganizar la forma
en la que se priorizan y explican las características/ventajas. Posibilidad de
incluir una prueba gratuita.
• Ventas. La mitad de los clientes activados compran una aplicación por 39,95 dólares.
En este ejemplo son 20 personas, cada una se gasta 40 dólares, lo que hace unos
ingresos totales de 800 dólares. Estos clientes, que parecen rentables (producen
beneficios brutos), son en realidad «perdedores», ya que cuesta 25 dólares conseguir
que uno de ellos se gaste 40 dólares (el 63 por ciento del precio de venta), lo que
resulta inviable para la mayoría de las empresas, ya que deja muy poco margen para
cubrir costes del producto, personal, gastos generales y beneficio. Pero si el embudo
hubiese generado sólo cinco clientes más, los mismos 1.000 dólares de inversión
habrían generado 200 dólares más.
