En un mercado existente/ nuevo

En un mercado existente.

Si se está accediendo a un mercado ya existente, el posicionamiento de la empresa consiste en crear la idea de que la empresa es diferente y que se puede confiar en ella. Y asimismo que resuelve un problema que los clientes creen que es importante. 

Cuando Apple entró en el mercado de los smartphones, la gente sabía que era el fabricante de los iPods pero que ahora iba a ofrecer un teléfono y un navegador web, juntos. Una vez determinado el posicionamiento de la empresa, a continuación hay que elegir el posicionamiento del producto. Puesto que en un mercado ya existente hay otros productos comparables, el posicionamiento del producto en este caso normalmente describe cómo y por qué el producto es diferente teniendo en cuenta la competencia existente. 

La diferenciación en un mercado ya existente puede realizarse de tres formas: diferencias en los atributos del producto (más rápido, más barato, más fácil de completar, un 30 por ciento más); diferencias en el canal de distribución (su pizza en treinta minutos, servicio a domicilio, consulte con su distribuidor más cercano, hágaselo usted mismo en la web); o por diferencias en el servicio (garantía de cinco años o de 50.000 km, garantía de devolución de noventa días, garantía de por vida). 

Y también puede producirse explicando cómo el producto satisface una necesidad o resuelve un problema que el cliente tiene.

En un nuevo mercado.

Si se está creando un nuevo mercado, el posicionamiento de la empresa no puede describir las diferencias de la empresa, ya que por definición en un nuevo mercado no hay otras empresas con las que compararse. Por tanto, en un nuevo mercado, el posicionamiento de la empresa debe comunicar una visión y la pasión por lo que podría ser. Ese mensaje responde a las preguntas: «¿Qué hay de malo en el mundo que la empresa quiere ayudar a mejorarlo?» «¿Y qué es lo que la empresa está tratando de cambiar?» Cuando Airbnb reinventó el concepto hotel/motel/alojamiento y desayuno con su idea de alojamiento «persona a persona» («peer-to-peer» accommodations), lo primero que tuvieron que comunicar era una idea extrema: había gente que quería alquilar sus casas a extraños, que a su vez querían alojarse en casas de otros extraños. 

Después de posicionar la empresa, el posicionamiento del producto en un nuevo mercado es sencillo. Alabar las características de un nuevo producto es una pérdida de tiempo ya que no hay referencias para entenderle (no hay productos existentes comparables) y los clientes no pueden hacerse una idea de lo que se les está diciendo. Si Airbnb hubiese presentado su servicio como «habitaciones por 89 dólares» o «duerma en la cama de un extraño», nadie habría entendido de lo que estaban hablando. En su lugar, el posicionamiento de Airbnb hablaba de un «negocio compartido» y destacaba los beneficios económicos para ambas partes.